Pesquisa que revela as nuances do ‘amor’ nas relações de consumo foi realizada em março pela Officina Sophia

O conjunto de experiências que o consumidor tem com uma marca – desde ligar para o call center e ser bem atendido até se encantar com a vitrine da loja -, é determinante para que uma marca vire objeto de amor. A constatação fica evidente no estudo inédito Marcas mais Amadas do Brasil, realizado em março pela agência de conhecimento aplicado Officina Sophia, a pedido da revista Consumidor Moderno.

A pesquisa, com base em 1.475 entrevistas distribuídas entre as principais regiões do Brasil, com homens e mulheres entre 18 a 59 anos das classes ABC, desvenda os segredos do bom relacionamento com o consumidor e ainda aponta o ranking das TOP 20. Nos cinco primeiros lugares das marcas mais amadas se destacam Havaianas, MAC, O Boticário, Nestlé e Rolex.

“Uma das conclusões do estudo é que o consumidor valoriza atualmente o potencial de experiência cultural que uma marca pode proporcionar. Isso quer dizer que ele pode amar uma marca mesmo sem consumir seus produtos. É o caso da Rolex: o consumidor vivencia sonhos e fantasias com a marca, ele aspira o significado que usar um relógio desses pode ter na sociedade. São essas fantasias e aspirações que justificam o fato de muitas marcas bastante consumidas não figurarem entre as mais amadas”, comenta Roberto Meir, especialista internacional em relações de consumo e varejo.

De acordo com Paulo Secches, presidente da Officina Sophia e responsável pelo estudo, diferentemente do que ocorre com humanos, na relação com as marcas há pouco romance. “É uma lógica diferente, estamos falando de um amor utilitário, por interesse. Se a marca não oferecer produto ou serviço de qualidade, o amor deixa de existir”, afirma.

Qualidade é uma das “18 dimensões do amor” identificadas pela pesquisa. Entre os outros fatores que contribuem para fazer surgir o sentimento de amor pela marca estão “identidade projetada” (para o consumidor, carregar o emblema das empresas demonstra personalidade e gera sensação de pertencimento a um grupo) e “Identidade aspiracional” (utilizar um produto ou serviço carimbado pela companhia ajuda o cliente a sentir que é a pessoa que ele gostaria de ser).

A fórmula do amor

Mais do que criar um Ranking das Marcas mais Amadas pelos consumidores, a Officina Sophia focou em desenvolver uma Metodologia para Diagnóstico do Amor pelas Marcas, para subsidiar a Gestão da Marca. A estratégia é diferente da usada em 2012.

Uma das preocupações foi neutralizar o nível de conhecimento das marcas, para que o ranking das Mais Amadas não refletisse a visibilidade das marcas, caso contrário haveria um ranking de Top of Mind. Paralelamente, era preciso garantir que marcas com baixo número de avaliadores e, portanto, com alta variabilidade amostral, não compusessem o ranking.

Foram selecionadas 27 categorias de produtos e serviços para avaliação em uma escala de 0 a 10, de acordo com o amor de quem as conhecia. Quanto mais próximo de 10, maior seria o sentimento, considerando as nota de 0 a 7 como “não amada”; 8 a 9, “amada”; e 10, “muito amada”. À nota 10 foi dado peso 2. Somando-se à incidência de 10 (multiplicados por 2) e 9, depois subtraindo o número de pontuação de 0 a 6, todos com peso 1, o resultado foi um ranking que classifica as marcas com até 200 pontos, admitindo números negativos – que representariam as “não amadas”. Marcas com menos de 25 avaliações foram eliminadas previamente do ranking, por terem pouca visibilidade.

Ao todo, foram 48 atributos analisados, entre eles: qualidade das marcas, lançamento frequente de novidades no mercado, capacidade de expressar, dizer algo sobre quem é o consumidor (da marca), capacidade de expressar quem é o consumidor (da marca) para o grupo de convivência e para outras pessoas, capacidade de fazer o consumidor sentir-se bem, capacidade de superar expectativas e presença ativa nas redes sociais.

“Está mais uma vez comprovado que o consumidor olha para uma marca e identifica algo que vai além do produto. Ele pode imediatamente pensar ou sentir que aquilo é bom ou ruim para ele. Entender os motivos que levam uma marca a virar objeto de amor é a lição de casa que poucas empresas estão fazendo”, conclui Meir.

Os detalhes sobre o estudo Marcas mais Amadas do Brasil, inclusive com rankings divididos por setores, serão divulgados na edição de abril da revista Consumidor Moderno.